一、影响力的武器
一切都应该尽可能地简单，但不要太简单。－－－阿尔伯特·爱因斯坦
1.1 固定行为模式（生活捷径）
有一条著名的行为准则说的是，当我们请别人帮忙时，如果能够讲出一个理由，那我们得到别人帮助的可能性就更大。原因很简单，人们就是喜欢为自己所做的事找一个理由。
我们生活的这个环境无疑是地球上节奏最快也最错综复杂的环境。为了适应这种环境，我们需要有捷径。我们每天所遇到的每一个人、每一件事甚至每一种情况，我们都不可能事事去亲自认识和分析。我们既没有时间和精力，也没有那个能力去这样做。因此，我们必须要经常使用我们的磁带、使用我们从经验中得来的方法，按照事物的特征将其归类。然后当某一种触发特征出现时，我们就会不加思索地做出相应反应。
有时候，我们采取的这种模式化的行为并不适合当时的情况。但我们却甘愿接受这种状况，因为除此之外，我们别无选择。如果没有这些模式化的行为，我们就只能停滞不前，站在原地进行分类、评价和比较，任由我们采取行动的时间好不留情地逝去。
人类文明进步一个标志，就是人们可以更频繁地、不加思索地去采取行动。
本书中所描写的影响力的武器大多都拥有一些相同的要素，我们已经探讨过其中的两个。
- 一是近乎机械的过程，通过这个过程，这些武器内在的威力才能被激发出来。
- 二是那些知道如何激发出这些武器内在威力的人如何去利用这些武器。
- 三是与这些影响力的武器将自身的威力赋予给使用者的方式有关。
1.2 对比原理（冷水、热水）
我们可能会觉得自己的伴侣更缺乏吸引力，因为大众媒体总是用那些美得不切实际的模特来冲击我们的视觉神经。
实验：每个学生依次坐在三桶水前，一桶是冷水，一桶是常温的水，一桶是热水。我们先要求学生把手放在冷水中，另一只手放在热水中，然后再要求他们同时把两只手伸进常温的水中。这时候学生们的脸上立刻出现了既滑稽又迷惑的表情：尽管两只手都放在同一桶水中，但原来放在冷水中的那只手感觉到水是热的，而原来放在热水中的那只手却感觉到水是冷的。这个小小的实验表明：由于事物先前的自然状态不同，我们对同一事物（在这个例子中是常温的水）的感觉可能完全不同。
对比原理最大的优势在于，它不但十分有效，而且还不易被人察觉。
二、互惠
一个古老的原理：给予、索取……再索取
2.1 互惠原理介绍（接受与回报）
互惠原理认为，我们应该尽量以相同的方式报答他人为我们所做的一切，我们感到自己有责任在将来的某个时候回报我们曾经接受过的恩惠、礼物和邀请等等。
一个人能够将某种东西（如食物、能量、关怀）给予他人是因为他相信他并没失去这个东西。这是人类进化史上第一次做到了当一个人将任何资源分给他人时，其实并没有真正地失去这些东西。其结果就是：使那些必须向他人提供资源才能开始的交易变得容易起来，使错综复杂而又井然有序的援助、赠予、防御和贸易体系成为可能，从而给社会带来了巨大的利益。
我们每个人都知道，遵循这个原理就会得到社会的认可，否则就会遭到人们的嘲弄。那些不遵守互惠原理的人，会被贴上招摇撞骗、忘恩负义、背信弃义之类的标签。
恰恰是因为我们这样的举动，让那些想利用该原理来获利的人有了可乘之机。
2.2 互惠原理具有压倒性的力量
在互惠原理的影响下，人们会轻易答应一个在没有负债感时一定会拒绝的请求。
对那些平常我们不喜欢的人，像不请自来的推销员、令人讨厌的点头之交，或是一些稀奇古怪的组织的代表，只要他们在提出请求之前送我们一个小小的人情，我们就极有可能答应他们。
政治是互惠原理大显神通的另一个舞台。在政治的每一个层面上都可以看到互惠原理的影子。
在最上层，政客们采用互投赞成票或相互提携的方法，使各种稀奇古怪的攻守同盟充斥着政坛。为了报答提案人曾经给自己的某种好处，不少民选代表甚至会投上与自己立场完全不符的一票。
在另一个层次上，不论是公司还是个人都喜欢以各种名目给执法和立法的官员送礼和帮忙，同时人们又制定出一系列的法律对这些行为加以限制。
在民众阶层，当地的政治组织知道，让他们的候选人留在职位上的首要方法是确保让选民得到各种各样的小小的好处。
安利，销员们要把产品留在顾客家里“24、48或72个小时，而且不能收取任何费用，也不要让她有任何思想负担。只是告诉她你想让她试用这些商品……没有人会拒绝这个提议的。”到了试用期要结束的时候，安利的推销员会回到顾客家里并得到顾客愿意购买的商品的订单。由于几乎没有人能够在这么短的时间内用完一整瓶产品中的任何一种商品，安利的推销员就会把“产品中剩下的商品拿给下一家或街对面的另一个潜在顾客，并重新开始这个过程。
2.3 互惠原理可产生多余的负债感
有些人不请自来地帮我们一个忙，就能使我们产生负债感。
互惠原理使人们在主动开始这种关系时不必担心有任何损失，最初那个不请自来的好处一定会让接受的一方产生负债感。给予是一种责任，接受是一种责任，偿还也是一种责任。
回报的责任感构成了互惠原理的本质，接受的责任感不仅削弱了我们选择施恩者的能力，而且还把这种权力交到了其他人的手中。
2.4 互惠原理会引起不公平的交换（相互退让、拒绝-退让）
互惠原理简单地说就是对他人的某种行为，你要以一种类似的行为去回报。但荒谬的是，现在它却常常被用做促成不平等交易的工具。
负债感会让我们感到极不愉快。它重重地压在我们的心头，以至于我们必须要将它除去。这样做的目的，仅仅是为了让自己逃脱负债感造成的心理重压。
如果一个人接受了人家的恩惠却不打算回报，那他在社会群体中会极不受欢迎。人们小心翼翼地极力避免被贴上诸如招摇撞骗、忘恩负义这类的标签，所以为了避开这种恶名，即使是不公平的交换，有时候我们也愿意接受。
相互退让
互惠原理说我们有义务回报我们所得到的恩惠。然而，这个原理产生的另一个结果是，如果他人对我们做出了让步，我们也有义务做出让步，当他的要求由大变小时，我由拒绝变成了顺从，即使我对他提供的两样东西都毫无兴趣。
为了达到有利于社会的合作，必须将最初那些令人抵触的愿望搁置一旁。只有通过妥协才能实现这种合作，而相互退让正是一种重要的妥协过程。
互惠原理可以通过两种方法促成彼此之间的让步。第一种方法显而易见，互惠原理给已经接受让步的人造成一种压力，迫使他采取类似的行动。第二种方法虽然没有那么明显，但却极为重要。跟前面我们提到过的接受了他人的好处、礼物或帮助的情形一样。
拒绝-退让
假设你想让我答应你的一个请求，有一个方法可以帮你大大提高你的成功率：你先提出一个比较大的、极有可能会被我拒绝的请求，然后，当我拒绝了这个请求之后，你再提出一个小一些的、你真正感兴趣的请求。就会让我认为这第二个请求是你做出的一个让步，因而让我觉得自己也有义务做出相应的让步。
如果最初提出的请求太极端太无理，这个策略就会产生相反的效果。因此，真正的谈判高手最初提出的条件虽然都很夸张，但从来不会特别离谱。其高明之处在于，他们所提的条件既为以后的让步留出足够的余地，又能得到一个令人满意的最终结果。
互惠原理和认知对比原理结合在一起就会产生一种可怕的力量。“拒绝－－退让”策略正是这两者相结合的产物，因此它产生的效果十分惊人。
有利就有弊，既然“拒绝－－退让”策略的效果是如此显著，那它也可能会有一些明显的弊端。如策略的受害者可能会因为被迫做出妥协而怀恨在心，可能会拒绝履行自己口头做出的承诺，也可能会对那个人失去信任，决定以后不再和他打交道。
如果一个协议的达成是通过对方的让步得到的，那我们对这个协议会更满意。由于“拒绝－－退让”策略是以退让的方式来获取受害者的顺从的，因此受害者对最后的结果就会感到比较满意。如果人们对一个协议感到满意，当然更愿意去达成进一步的类似协议了。
2.5 怎样保护自己
在一个以互惠原理为武器的请求者面前，不管他是先给我们施点小恩小惠还是假惺惺地做出让步，在让我们顺从的战役中，我们或者向互惠原理投降，乖乖地满足请求者的愿望；或者拒绝合作，却因此而承受着互惠原理强加给我们的公平感和责任感。不管何去何从，我们的前景都十分黯淡。
最大的问题是我们很难分辨别人给我们的最初恩惠是出于真心还是别有用心。如果我们总是往坏处想，那么我们可能永远都享受不到那些从未打算借互惠原理占便宜的人所给予我们的恩惠或所做出的让步。
如果他人最初给我们的恩惠是我们想要的，那就接受它，但我们接受的只是这个恩惠本身，而不是它背后所代表的东西。用这种方式与他人打交道，就不会被那些善用互惠原理的人所利用。其实，这才是公平地参与到自人类社会存在之日起就从个人和社会层面为我们带来诸多好处的“公平的偿还网络”中去的方法。
如果最初的好处原来不过是一个机关、一个计谋、一个设计好的刺激我们报以更大好处的手段。即一旦认定他最初的行为不是一个恩惠，而是一种迫使我们顺从的手段，我们就要采取相应的对策，以逃脱它的影响。互惠原理指出要以恩报恩，但并没有说诡计也必须用恩惠来报答。如果要做到公平的话，盘剥的行为也应该用盘剥的行为来回报。
三、承诺和一致
在开始的时候拒绝总比在最后拒绝容易得多。－－莱昂纳多·达·芬奇
3.1 一致性原理
一旦我们做出了某个决定，或选择了某种立场，就会面对来自个人和外部的压力迫使我们的言行与它保持一致。在这种压力之下，我们每一个人都会时不时地欺骗自己，好让我们的想法和信仰与我们已经做出的决定或采取的行为保持一致。
一个在信仰、言辞和行为上前后矛盾的人，很有可能被看做是优柔寡断、是非不分、两面三刀，甚至被看成是有精神病。而高度的一致，则是和坚强的个性、超凡的智力联系在一起的，代表着逻辑性强、理性、坚定和诚实。
保持一致对我十分有利，所以我们也极易养成不分青红皂白地保持一致的习惯，即使当保持一致是在不理智的情况下也是如此。不加思索地保持一致，有时会带来灾难性的后果。
当我们碰到同样的问题时，我们所要做的就是保持一致，我们马上就知道自己要信什么、说什么或做什么。我们需要做的仅仅是使我们所相信的、所表达的或所做的事情与我们之前的决定相一致。不需要再为这件事情左思右想了。我们不必从每天得到的大量信息中辨别出相关事实，我们也不必动脑筋去权衡利弊，更不必再做任何困难的决定。
- 提供了一种方便快捷却非常有效的方法，好让我们能够应对那些严重挑战我们的智力和能力的复杂的日常环境。
- 让我们逃避思考的不是思考过程的艰辛，而是思考得出的严重后果。
如果机械地保持一致的确如我们所看到的那样能够低档理性的思考，那它被那些最愿意看到我们不假思考地答应其请求的人所利用也就不足为奇了。我们机械地保持一致的倾向，对他们来说就像一个取之不尽、用之不竭的金矿。
3.2 承诺是关键（诱敌上钩）
如果我能让你做出承诺（也就是选择某种立场），我就为你下一步机械地、无意识地保持一致的行为准备好了舞台。一个承诺对我们未来行为的约束力会受到很多因素的影响。
先给客户一些好处，获得微小的承诺，比如同意接见、同意推荐其他的客户，然而才向更加持久的关系发展。
即使是对一些看起来微不足道的请求，我们也要保持警惕。答应这种小小的请求，不仅会使我们更容易答应相似的、更大的请求，而且也会使我们更愿意答应那些更大的、与之前小的请求无关的请求。
3.3 有魔力的行为（主动做出承诺）
行为是人民用来判断自己的信仰、价值观和态度的最主要的依据。
一旦人们主动做出了一个承诺，自我形象就会受到一致性原理的双重压力。一是来自内心的压力，它迫使我们的所作所为要与我们的形象保持一致；另一方面是来自外界的无形的压力，它要求我们要按照他人的看法来调整自己的形象。
制订一个目标并把它写下来。不管这个目标是什么，重要的是你要把它写下来，这样你就有了一个为之努力的方向。把东西写下来有一种神奇的力量，所以这样做是绝对必要的。当达到这个目标后，你要再定一个更高的目标而且还要把它写下来。这样你的进步一定很快。
3.4 公众的眼睛（公开立场）
当一个人公开选择了某种立场之后，马上就产生一种维持这个立场的压力，因为他想在别人眼里显得前后一致。所以，为了保住面子，知道你的立场的人越多，你就越不愿意去改变它。
必须用公开的承诺把他的决定加固一下。如要求顾客写下一个近期的减肥目标，并把这个目标拿给尽可能多的朋友、亲戚和邻居看。据很多开办诊所的人说，当别的办法都不起作用时，这个简单的方法常常都会生效。
3.5 其他的作用（书面承若、忠诚度）
书面承诺之所以有效，就是它比那些口头承诺需要更多的努力。有确凿的证据表明，履行一个承诺所要付出的努力越多，这个承诺对许诺者的影响就越大。
一些跨国企业在招聘员工的时候采用了类似的策略，他们通过多达十几种各种笔试、面试、小组面试等手段来提高进入公司的难度，来强化进入公司的过程的难度，从而使新员工一旦进入了该公司，忠诚度就相对较高，至少比那些很轻松就进来的员工的忠诚度高许多。而且通过这种严格的考察、测试进来的员工对自己企业的自豪感也会由此增加。而那些轻易就招聘来的员工，他们离开公司的时候也非常容易，内心没有建立起来什么明显的自豪感和对公司应该有的凝聚力。
3.6 内心的选择（负责）
当一个承诺具有主动性、公开性并且需要付出更多的努力才能做到时，它更容易改变一个人的自我形象和未来行为。但有效承诺，必须还要具备另外一个特征，要让他们从内心深处对这个承诺负起责任来。
正如社会科学家们所发现的，当我们在没有外界压力的情况下做出选择时，便会发自内心地要对这个选择负责。
这个发现对儿童教育有着重要的意义。想让他们当我们不在场时仍能这么做，那我们就得想办法让他们从内心深处对这个行为负责。
3.7 怎样保护自己
“保持愚蠢的一致是思想混乱的怪物。”
虽然保持一致在多数情况时候都能起到良好的、甚至是重要的作用，但我们还是要避免愚蠢地、顽固地保持一致的行为。
既然保持一致是人类的天性，那么我们可能没有必要去克服这个习惯，而是应该努力识别什么时候应该先分析以后再决定是否保持一致，或者什么情况下就不用保持一致了。
我答应他们的请求仅仅是因为我想与先前被引诱着做出的承诺保持一致，我就把这一点明明白白地告诉他们。我并不想否认保持一致的重要性，只要想指出愚蠢地保持一致的荒谬。而不管那个提出请示的人是羞愧地离开还是困惑地撤退，我都感到很满意。我赢了，而那个想要盘剥我的人输了。
四、社会认同
当大家都以相同的方式去思考时，没有谁会想得太认真。－－－沃尔特·李普曼
社会认同从周围人的行为开始逐渐影响着你，而且，恐怖的是，你自己还不知道。
4.1 社会认同原理（和大家一致）
我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是我们要决定什么是正确的行为的时候。认为大多数人采取的行为才是正确的行为，按照这种方法去做往往都能行得通。它的致命弱点，使我们容易受到潜伏在那里的投机商们的袭击。
多数人购买一本书的前三个原因是：听了一位专家的推荐，介绍了这本书；看了有关的评论，介绍了这本书；看周围的朋友在阅读这本书。这三个原因其实都是社会认同原理在起作用。他们认同了专家，或者认同了媒体，或者认同了周围的朋友。
社会认同原理这样说道：“认为某种观念正确的人越多，这种观念就越正确”。
4.2 多元无知（不确定的情况下，看别人的反映）
观察他人的反应以消除我们的不确定性的过程中，他人可能也正在观察别人的反应。特别是在形势模糊不清的时候，每个人都希望看看别人在做什么的倾向会导致一种名为“多元无知”的有趣现象。
当发生紧急事件的时候，如果有许多旁观者在场，那么任何一个旁观者出面帮忙的可能性都不大。第一个原因是当周围有几个可能会帮忙的人时，每一个人的责任感都下降。第二个原因是我们都喜欢在他人面前表现得信心十足、不慌不忙，因此在寻找认同时也是不动声色，结果每个人都是一幅镇定自若的样子，而且没有采缺任何行动。在社会认同原理的作用下，这件事情就被解释成了一个非紧急事件。
这就是多元无知的状态：每个人都认为既然大家都不担心，就说明一切正常。而与此同时，事态却变得越来越危急，有可能达到某个临界点。这时候，终于有人不再受其他人貌似镇静的影响，站出来采取了行动。
所有那些令紧急事件的受害者得到帮助的可能性下降的因素，都自然而然地存在于城市而不是乡村里：
- 与农村相比，城市的环境更喧嚣、更容易分散人们的注意力，人们很难对遇到的事件的本质做出快速的判断。
- 城市人口稠密，当人们目击到潜在的紧急事件时，和其他人一起看到的可能性更大。
- 在目击到紧急事件时，城市居民更有可能是处在一群陌生人中间。
混乱、人口稠密、认识率低这三个城市环境的自然特征，恰好与研究发现的降低旁观者帮助率的因素相吻合。
4.3 不要成为牺牲品（指定人并提出明确要求）
要认识到，旁观者没有采取行动并不是因为冷漠无情或缺乏善意，而是因为他们对当前的情况不够了解。他们不知道是否有紧急事件发生，也不知道自己是否有责任去采取行动。
紧急事件中，明确指认一个人得到的效果会好过呼喊大众的响应和反应，至少被指认的人在这个时刻有了压力。有了压力因此就有了行动。
在你处在紧急状态中需要帮助时，最有效的策略就是减少周围人对你的处境和他们的责任的不确定性。你要尽可能准确地将你需要的帮助表达出来。不要让旁观者自己去下结论，因为社会认同原理和多元无知效应很可能使他们对你的处境做出错误的判断，人多的时候尤其如此。
你要向一群旁观者中的某一个人提出需要帮助的请求，一定要克服请求大家帮忙的这种本能。从众人中挑出一个人来并给他指派任务，否则，很容易使群体中的每一个人产生其他人应该会帮忙，其他人会去帮忙或者其他人已经帮忙了的想法。
4.3 学我的样，照我的做（维特效应）
- 社会认同原理不确定性：当人们对自己不是很有把握时，他们依靠其他人的行为来决定自己应该怎么做的可能性更大。
- 社会认同原理相似性：当我们看到别人的行为恰好与我们自己的行为一模一样时，社会认同原理就能发挥出最大的威力。
我们参照别人的行为来决定我们采取什么样的行为才是正确的，尤其是当我们认为那些人与我们相似的时候。
《少年维特的烦恼》。书中主人公维特最后自杀身亡。这本书出版以后引起了极大的轰动，在整个欧洲兴起了一股争相效仿维特自杀的风潮。为此，好几个国家都把这本书列为禁书。
社会认同原理病态的展示：一些内心痛苦的人看到别人自杀身亡的消息之后就会模仿他们。而且对自杀的报道越广泛，随后的自杀事件就越多。
对自杀事件的报道会使一些与自杀者有着某些相似之处的人决定自杀，因为他们觉得自杀的想法很正常。而最可怕的是，许多无辜的人受到牵连而死于非命。
领导的个人领导能力是及其有限的，不可能依靠个人的力量去说服组织内的所有成员，然而一个强有力的领导人却有理由说服相当大的一部分成员。而大量成员已被说服这一原始信息又能用来说服其余的人。因此，最有影响力的领导人通常是那些知道如何在组织内创造条件，使社会认同原理最大限度地为他们所用的人。
不确定性和成员们特殊的相似性使得社会认同原理能最大限度地为他所用。
4.4 怎样保护自己
现实社会已经非常复杂，大多数时候我们都并不反对社会认同原理给我们提供的信息。正是有了这些信息，我们才能够悠哉悠哉地做出决策，而不必对每一个决策都费尽心机、患得患失。
数据不正确导致社会认同原理提供错误信息的情况有两种。
- 第一种：社会认同会被故意伪造，通常都很容易识别，只要对伪造的社会认同保持一点警惕，我们无需花更多的力气就能很好地保护自己。尤其是当问题非常关键，我们必须亲自权衡。
- 第二种：社会认同原理愚弄我们的时候。多元无知现象，就是这样一个例子，它指的是出于紧急事件中的每一个人都看不出有什么理由要报警。
我们要吸取的教训是：我们永远不要完全相信诸如社会认同这样的自动导航装置。即使没有蓄意破坏的人向它输入错误的信息，它也有自己出毛病的时候。我们要时不时地对它进行检修，以保证它的工作状态与当时情况下的原始认同相一致。
无论什么时候，当我们使用来自群体的认同时，我们也要定期地对周围的情况进行观察。如果不采取这种简单的安全措施来防范社会认同的误导，我们的前景很可能像高速公路上不断并线的驾驶员或北美野牛一样：毁灭。
五、喜好
一个诉讼律师的首要任务就是要让陪审团喜欢他的客户。 －－－克拉伦斯·达罗
人们总是愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求，这应该是很自然的事，没有谁会对此感到惊讶。
聚会：互惠（聚会开始时会做一些游戏，获胜者会得到奖品；即使没有得奖的人也有机会到一个袋子里去抽取他的礼品。这样在开始买东西之前，每个人都得到了一份礼物）；承诺（每个参加聚会的人都要当众描述他自己使用特百惠产品的好处）；社会认同（一旦开始购买，每个人都在想：既然跟我一样的其他人都买它的产品，那这些产品一定很不错）。
通过提成的方法，使自己的顾客从一个朋友，而不是一个谁也不认识的推销员那里购买这些产品。通过这种方法，与友谊紧密相连的吸引力、温情、安全感以及负债感都会发挥作用，使人们不得不去购买这些产品。
5.1 外表的吸引力（光环效应）
所谓光环效应，是指一个人的某一正面特征会主导人们对这个人的整体看法。而现在有充分的证据表明，外表的吸引力就是这样一种正面特征。
我们经常会下意识地把一些好的品质加到外表漂亮的人头上，像聪明、善良、诚实、机智等等。而且，当我们做出这种判断时，我们根本没有觉察到外表在这个过程中所起的作用。“外表漂亮＝人品好”，这种下意识的假定所引起的后果令人非常不安。
外表漂亮的人在我们的文化中确实享受到了巨大的优势。他们更招人喜欢，更有说服力，更经常得到帮助，同时被认为人品更好、智商更高。
5.2 相似性（相似的人容易好感）
我们喜欢那些与我们相似的人。不管他们是在观点上、个性上、背景上，还是生活方式上与我们相似，都会使我们对他们产生好感。
所以，如果没有很好的相貌，至少在面试的时候一定要穿得体面一些，尤其是大公司。反观我们许多的大学毕业生，他们在接受面试的时候根本不考虑自己的穿着，这既是对自己的不尊重，也是对面试官的不尊重。
5.3 称赞（赞美与迎合）
我们会相信别人的赞美并喜欢那些说好话的人，即使明知道那是奉承并且与事实不符。
在中国的传统文化中，直接赞扬容易被认为是虚伪，因此，我们开发了另外一种模式，那就是迎合。将对方说的话分为两种，一种是现象，一种是结论（或者是观点）。如果对方说的是结论，那么你就补充一下足够支持那个结论的现象；如果对方说的是现象，你可以补充类似的现象，同时要一个符合现象推导出来的结论。
5.4 接触与合作（好警察、坏警察）
创造出一种竞争对双方都有害的环境，为了共同利益，他们必须合作。如户外的拓展训练。通过合作取得的效果虽然不是立竿见影，可是却十分惊人。为达到共同的目标，双方齐心协力的举动渐渐消除了两组人之间的怨恨。
拼板教学法的核心：把学生们分成一个个合作小组，每个学生只知道一部分考试知识。在这种体系下，每一个人都需要其他人的帮助，学生也必须合作而不是竞争。
“好警察，坏警察”：第一，坏警察的威胁让嫌疑犯很快就产生出长期监禁的恐惧，而认知对比原理的作用下，与那个狂暴、恶毒的坏警察相比，扮演好警察的审讯员会显得特别通情达理、善解人意；第二，好警察不断地为嫌疑犯说好话，甚至还花自己的钱给他买咖啡，互惠原理产生的压力会使这个嫌疑犯觉得应该还他一个人情。嫌疑犯感到有人和他站在一起，有人把他的利益放在心上，有人会为了他和他一起努力。即使是在正常的情况下，这种人也会给别人留下极佳的印象，更何况对这个身陷困境的嫌疑犯来说，这种人简直就是他的救星。而从一个救星变成一个值得信赖、可以向他忏悔的神父就仅有一步之遥了。
5.5 关联（午餐策略）
关联原理是普遍存在的，既能产生正相关，也可以产生负相关。不管与好事还是坏事无缘无故地沾了边，都会影响到我们在旁人心目中的形象。
“午餐策略”：对自己在吃东西的时候所经历的人和事会更加喜爱。
可以用各种其他有吸引力的东西来代替食物，让这些东西讨人喜欢的品质传染到与它们人为地联系在一起的观点、商品或个人身上。
人们总是把自己和好的事物联系在一起，而极力与坏的事物拉开距离，即使坏事情根本不是因他们而起。
当我们相信自己的成绩能得到别人认可时，我们不会去仰仗别人的光环。相反，当我们的更人威望或公众形象很低时，我们才会想到借助他人的成功来帮助自己恢复形象。
5.6 怎样保护自己
不要试图在那些产生好感的因素起作用之前就将它们识别出来，并阻止它们起作用，而应该让它们把能量释放出来。把注意力放在自己是否已经对他产生了过多好感这一事实上。如果是，那这时我们就要采取行动来保护自己了。
把注意力集中在效果而不是原因上，不是去抑制那些产生好感的心理因素的影响，而是让它们尽情发挥影响，然后再用这种力量对付那些想利用我们的人。这种影响力越强，它们的作用就越明显，对我们的防御行动就越有帮助。
每当我们有这种冲动时，就应该提醒自己，把交易人和交易本身分开，并且只根据后者来做出决定。如果我们能够按照这个原理行动，我敢肯定，我们会对自己和那些让人顺从的行家们之间的交易满意得多，但我猜丹恐怕对这笔交易就没有那么满意了。
六、权威
跟着行家走。 －－－维吉尔
6.1 权威的力量
权威的力量：许多医院的护士其实对医生开错了药房是有感觉的，但是由于医生的权威性，她们通常是将错就错，而不是主动敢于冒着风险向医生求证。
即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情来。
每当我们面对一种强大的力量推动我们去做某件事情时，很自然地，我们会希望有充分的理由来支持这种推动力。
我们从一出生就被告知，服从权威是应该的，而违抗权威则是错误的。在所有这些教诲和经历中，对规则的服从和对权威的忠诚都得到了很高的评价。
判断一种行为是否正确，不是根据它是否有意义，是否有害、是否公正或其它普通的道德标准，而仅仅是根据一个更高的权威的命令。
来自公认的权威的信息在很多情况下都为我们提供了一条行动的捷径。遵从权威人士的命令总会给我们带来真正的、实际的好处。而正是由于我们对这一点深信不疑，我们也很容易走进一个误区：有时候权威的话并没有什么道理，可我们还是会毫不犹豫地按他们说的去做。
6.2 内涵而不是内容（头衔、衣着、标志）
有三种最典型的权威象征－－－头衔、衣着和外部标志，每一种都有它自己的故事，每一种都值得单独来谈一谈。
头衔
头衔是最难也最容易得到的权威象征。为得到一个真正的头衔，通常需要多年的努力和杰出的成就。但对某些人来说，他们可能很容易就得到一个头衔。他们无需付出任何努力，只要给自己贴上一个标签，就能自动地得到人们的尊敬。
当她们做出与工作有关的决定时，她们的训练和知识几乎没有起到任何作用。由于一味地服从权威成了她们最喜爱也最有效的工作方式，她们宁肯犯错误也要和权威站在一条战线上。而更发人深省的是，她们在这个方向上走得太远了，以至于她们并不是因为服从了一个真正的权威而犯下错误，而是因为服从了一个最容易假冒的权威标志－－－头衔才铸成大错。
衣着
2003年奥迪公司在西班牙召开新车发布会，邀请中国的经销商代表参加。参会的人有我的学员，她们回来后告诉我这样一件事，说她们在马路上走的时候，遇到一个警察模样的人向她们要证件。当她们打开行李箱时，这个警察模样的人抢了她们的包就跑，这时候她们才意识到这个人不是警察。事后，她们回想起这件事时说，“我们认为他是警察。”这就是衣着的作用。我们肯定会在看到穿着警察制服的人的时候联想到安全。
外部标志
研究人员发现，当绿灯亮起时，如果前面停的是一辆崭新的豪华车，而不是一辆破旧的经济型轿车，那在它发动之前，后面的司机会愿意等得久一点。而对经济型轿车的司机就没有多大的耐心了，几乎所有的人都按了喇叭，而且大多数人按了不止一次，甚至还有两个人把自己的车顶到前面那辆车的后保险杠上。
6.3 怎样保护自己
对权威保持高度的警觉。意识到权威是多么容易假冒，当遇到有人想利用权威来影响我们时，我们自然就会采取一种比较谨慎的态度。
是否听从权威的意见：“这个权威是不是一个真正的专家？”；“我们要对这个权威相信到什么程度？”
七、短缺
爱一样东西的方法就是意识到你可能会失去它。－－－G.K.切斯特顿
中国有一句古话：素狠了，不忌油腻。就是对短缺原理最好的阐释。
7.1 短缺原理（数量有限）
一种原本对我没有什么吸引力的东西，突然间变得很有诱惑力，就因为很快我就会得不到了。
可能会失去某种东西的想法在人们的决策过程中发挥着重要作用。实际上，害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值东西的想法对人们的激励作用更大。
对短缺原理最直接的应用也许是“数量有限”策略了，也就是告诉顾客某种商品供应紧张，不能保证一直有货。
根据短缺原理，当这个商品看起来很难得到时，顾客被迫做出了购买的承诺。在这种极易受到诱惑的时候，很多顾客都会答应购买这件商品。
7.2 心理抗拒（2岁、青少年）
难以得到的东西通常都比容易得到的东西要好。因此，我们经常根据获得某种东西的难易程度来帮助我们快速准确地判断其质量的高低。
根据这一理论，当人们的自由选择受到限制或威胁时，维护这种自由的愿望就会使我们更想拥有这种自由（以及与之相关的商品和服务）。因此，当越来越严重的短缺或其他因素使我们不能像以前一样自由地获得自己想要的东西时，我们就会通过更卓绝的努力对这种妨碍做出反抗。
“可怕的2岁”：大多数父母都承认，他们的孩子在这个年龄段时都特别反叛。他们就想抗拒外部压力，特别是来自父母的压力。认为自己是可辨认的、独特的、有着自己独立意识的人。开始思考关于意愿、权力和支配等重大而严肃的问题了，对所有限制的反抗、对每一点自由的争取，其实也正是他们求知的过程。
十几岁：正在形成独立意识，青少年往往对义务关注得比较少，而对作为一个年轻的成年人应有的权力关注得更多。因此，在这个阶段如果用传统的父母权威来压制他们，他们不是阳奉阴违，就是明目张胆地加以抵抗，这样只会起到适得其反的效果。
对其他年龄段的人来说，这种抗拒的能量虽然也存在，但表面看来却是风平浪静，只是偶尔才会像喷泉一样释放出来。
我们会比以前更想获得被禁止的信息，这似乎是很自然的事情。但让我们始料不及的是，我们会对这些尚未得到的信息给予更多的信任和更高的评价。
7.3 最佳条件
搞清楚什么时候对我们最起作用是一个非常重要而且极其有用的问题。
我们是觉得正在变得短缺的东西更有价值，还是一直就短缺的东西更有价值？答案很清楚。当供应由充足变为短缺时，人们产生了一种比供应一直短缺时更为肯定的正面反映。
当是因为社会需求而变得短缺时，人们更喜欢自己得到的；而是由于错误造成的时，人们对它的喜爱则要略逊一筹。
某种东西变得短缺时不仅会让我们更想得到它，而且当我们必须通过竞争才有可能得到它时，我们想得到它的愿望就更强烈。
7.4 怎样保护自己（短缺和占有）
当我们看到自己想要的东西变得很难得到时，我们难免会有些焦躁不安；特别是在有直接竞争的情况下，我们会热血沸腾、目光短浅、感情冲动。当我们本能的反应在不断地加强时，我们的认知能力和理性思维却在不断地倒退。在这种冲动的状态下，要想保持冷静并考虑采用哪种应对的方法是很难做到的。
这就是问题的症结所在：知道短缺压力产生的原因及其作用的方式，并不足以保护我们免遭它们的伤害。因为“知道”是一种认知过程，而认知过程会被短缺引起的强烈感情冲动所抑制。
有时候，人们的满足感并不是来自于短缺商品的体验，而是来自于对它的占有。分清这两者之间的差别是很重要的。短缺的东西不会仅仅因为供应有限，就会使它吃起来、感觉起来、听起来、驾驶起来或用起来更好。
我们为什么想要这样东西。假如答案是我们的目的主要是为了拥有它，那么我们就应该根据它的短缺程度来决定它的价格。但是，如果答案是我们之所以想要它，主要是为了它的功能（即我们要的是可以驾驶、吃、喝的东西），那么我们就应该牢牢记住，不管这样的东西是供应有限还是供应充足，它的功能是一样的。
总结
尽管依赖一条孤立的信息很容易让我们做出愚蠢的决策，但是忙碌的现代生活却迫使我们要走这种捷径。我们的思维能力也有它的极限。而且为了提高效率，有时候我们也必须放弃耗时的、复杂的、全局的决策方式、而采取更自动、更原始、更单一的反应方式。这就是我们在决策时频繁地、机械地运用互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威以及短缺原理的原因。每一个原理本身都能够极为可靠地提示我们，什么时候说“是”比说“不”更加有利。
当我们做决定的时候，无法对整个局势进行周密的分析，因而便越来越多地把注意力集中到一些通常比较可靠的单一的特征上。当这个单一特征确实很可靠时，只将注意力放在这个特别的信息上并自动做出反应的做法本身并没错。但是，当这些通常可靠的信息由于某种原因而变得不那么可靠时，就会使我们采取错误的行动、做出错误的决定。